Pourquoi les prix dans le segment du luxe augmentent-ils constamment?

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Les prix des vêtements et accessoires de marque ne cessent d'augmenter. Cependant, les choses les plus chères sont souvent très demandées. Que se passe-t-il?

La situation est bien illustrée par l'épisode de la série "Sex and the City". Carrie et Samantha se tiennent à la fenêtre d'une boutique Hermès et examinent le sac Birkin.
"Regarde, n'est-ce pas mignon?"
- Sac Birkin? Vérité? Après tout, ce n'est pas votre style!
- Le point ici n'est pas dans le style, mais dans ce qu'il personnifie.
"Oui, elle représente les 4 000 $ que vous devez payer pour elle."
- C'est ça. Quand je le porterai, je saurai que je peux me le permettre. Il semblerait que 4000 pour un sac coûte cher. Rien de tel: aujourd'hui, les prix d'un modèle en cuir de taille moyenne commencent à 9 000 $. Birkin a été conçu et nommé d'après l'actrice britannique Jane Birkin, et est maintenant l'un des accessoires les plus chers et les plus convoités au monde.

Depuis de nombreuses années, les prix des vêtements, chaussures et accessoires de marque augmentent rapidement. Par exemple, un sac Chanel 2.55 classique en 2005 coûtait 1 650 $ et aujourd'hui - 3 950 $. Les bateaux Manolo Blahnik coûtaient 485 $ il y a dix ans et aujourd'hui - 755. Les prix ont augmenté d'environ 56%.
Que se passe-t-il avec l'industrie de la mode? Comment se fait-il que des modèles classiques qui ressemblent à ceux d'il y a 10 ans coûtent maintenant 2 à 3 fois plus? Pourquoi les lignes de prêt-à-porter rattrapent-elles déjà la Haute Couture?

Tout d'abord, l'inflation. Elle affecte les produits de luxe au même titre que les autres biens de consommation. Mais ce n'est pas la seule raison pour laquelle un rythme de croissance des prix aussi rapide. Hermès n'aime pas du tout parler de ce sujet, et Chanel explique la situation en changeant les prix pour l'approvisionnement en tissus et autres matériaux, ainsi que les fluctuations monétaires. En vérité, le coût élevé des matériaux est une excuse préférée pour les marques de luxe.
C'est en partie vrai. Les prix de matières comme le coton ou le cuir ont en effet augmenté ces dernières années. Cela a conduit au fait que de nombreuses étiquettes ont commencé à fusionner avec leurs fournisseurs. Par exemple, Chanel et Hermès ont acheté des tanneries l'année dernière. Et LVMH a investi massivement dans une ferme de crocodiles en Australie, se fournissant ainsi des ressources pour la fabrication de sacs et de chaussures.
Les coûts salariaux augmentent également, notamment en Asie. Par exemple, en Chine, les salaires ont doublé au cours des dix dernières années, ce qui, bien sûr, ne pouvait qu'affecter le coût de production des marques de luxe. Un autre point de tarification est le coût de la publicité et l'augmentation constante du coût de location de locaux dans des quartiers prestigieux. Cependant, même toutes ces raisons ne constituent pas la base de prix aussi élevés pour les produits.
Alors, que paie l'acheteur?
Les entreprises doivent en quelque sorte lisser les coûts toujours croissants et, d'une manière ou d'une autre, réaliser le profit brut le plus élevé (profit après déduction du coût de production). Pour les marques de luxe, ce bénéfice représente environ 65% du prix de détail. Contrairement au marché de masse, les prix dans le segment du luxe ne dépendent pas des coûts de production, mais du montant que le client est prêt à payer. Les marques de luxe augmentent les prix simplement parce qu'elles peuvent se le permettre. Après tout, les gens sont prêts à payer. Les objets de créateurs n'ont jamais été aussi chers dans l'histoire et, en même temps, leur demande n'a jamais été aussi élevée. Par exemple, Phoebe Fileau, arrivée au poste de directrice artistique de Céline, a fait de la marque l'une des plus chères, où un sac à main à 4000 dollars est la norme.

Pour beaucoup, les prix n'ont pas d'importance. Et souvent, une chose est achetée simplement parce qu'elle est chère. Dans notre esprit, le prix est inextricablement lié à la qualité et au statut.Plus le prix est élevé, plus la chose devient désirable. Mais, bien sûr, pas seulement à cause des prix, mais à cause du moment d'exclusivité. La stratégie de Céline, par exemple, est basée sur cela. Les articles de la collection ne peuvent pas être commandés en ligne, et les nouveaux modèles sont rarement vus sur les vitrines, car, en règle générale, au moment où ils atteignent le magasin, ils sont tous épuisés. Mais personne n'a annulé le concours, de sorte que l'unicité du produit affecte considérablement les prix. Le meilleur exemple est les sacs à main monogrammés de Louis Vuitton, qui ont toujours coûté plus de mille dollars, mais à un moment donné, une fille sur deux pouvait les voir.
Pourquoi est-ce arrivé à Louis Vuitton? Mais parce que la maroquinerie, la marque spécialisée n'était plus unique. Louis Vuitton a augmenté ses ventes depuis de nombreuses années, mais a bloqué son développement. En conséquence, en 2013, les prix de la ligne monogrammée ont augmenté de 12% et de nouveaux modèles ont été développés, dont le coût commence à 2800 $. La marque a donc réalisé que ses modèles ont cessé de scintiller à chaque coin de rue.
C'est l'éternel dilemme des marques de luxe: comment maintenir un millionième profit tout en restant un produit exclusif? La solution est des prix élevés. L'effet dit Veblen: plus le prix d'un produit est élevé, plus son niveau de consommation est élevé. Parce qu'en achetant quelque chose de cher, inaccessible à la majorité, une personne met l'accent sur son statut et sa signification sociale.

Mais les choses de luxe ne devraient pas être trop chères. Par exemple, la marque britannique Mulberry connaît depuis longtemps du succès grâce à ses It-Bags, abordables et de grande qualité. Lorsque la marque a augmenté ses prix, essayant de se mettre à égalité avec des entreprises chères, elle a effrayé ses clients réguliers. Les chiffres des échanges ont fortement chuté, et avec eux le prix des actions de l'entreprise. Le PDG de Mulberry, Bruno Guillon, a été contraint de démissionner, et Godfrey Davis, qui lui a succédé, a décidé de revenir à une stratégie qui a une fois porté le succès de l'entreprise. Mulberry était connue comme la «suite abordable», et ce segment a certainement un grand potentiel. Après tout, suivre les prix élevés dans le segment du luxe est assez difficile.
La conclusion est que les amoureux de la mode n'ont pas peur des prix trois à quatre fois trop élevés. Il y a plus que jamais 1 645 milliardaires milliardaires dans le monde. Cela motive les labels à une augmentation constante des prix.
Donc, chacun doit décider pour lui-même de donner des milliers et des milliers pour la joie de posséder une chose unique.
Photo: style.com, trépointe. de
Photos des collections de Prada, Dolce & Gabbana, Celine, Hermes, Michael Kors, Chanel, Louis Vuitton
Matériel préparé par Dariya Ulumbekova.
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